Comment la transformation du secteur du luxe a-t-elle été accélérée par la crise sanitaire ?


Réparti entre le luxe expérientiel (voyages...) et les biens personnels de luxe, le secteur du luxe représente actuellement près de 1000 milliards d’euros de chiffre d'affaires à l’échelle mondiale. Il n’a cependant pas été épargné par la crise du coronavirus en 2020, enregistrant une baisse de près de 20 % de son chiffre d'affaires par rapport à 2019. Avant la pandémie, le secteur devait déjà faire face à un enjeu d’adaptation : pendant la dernière décennie, l’âge moyen des consommateurs du luxe a fortement diminué. En 2020, 40% d’entre eux avaient moins de 40 ans. Les habitudes d’achat évoluent en conséquence et les marques doivent s’adapter aux attentes de ces nouveaux clients. Avec la fermeture des boutiques physiques et la limitation des déplacements, la transition numérique du secteur n’a fait que s’accentuer : pour le marché du luxe, les ventes en ligne ont représenté 49 milliards d’euros en 2020, contre 33 milliards d’euros en 2019. Dans le même temps, le nombre de magasins directement gérés par des marques de luxe dans le monde n’a pas augmenté en 2020 et pourrait se réduire en 2021. A l’instar de la Fashion Week de Paris en 2021, de plus en plus d’événements de mode sont à suivre en ligne. Une démarche à l’origine contrainte, mais qui a finalement permis de renforcer les liens avec la clientèle et de toucher un public plus large. En raison de la hausse de leur fréquentation lors des confinements, les réseaux sociaux représentent un enjeu croissant pour le secteur : les posts d’influenceurs sur Instagram sponsorisés par des marques de luxe ont bondi entre 2019 et 2020 (+4.8% aux Etats-Unis).

Dans un monde en profonde mutation en ces temps de pandémie, le secteur du luxe déploie massivement sa présence digitale, et espère ainsi tirer son épingle du jeu. Le monde post-Covid verra-t-il une disparition progressive des points de vente de luxe physiques ?

Auteur: Matthieu Rullier Rédacteur en chef: Coline Perron