Personne ne peut échapper à l’idée que notre époque se définit par un système fondé sur la rationalisation excessive et la marchandisation, poussant chacun à consommer toujours plus, à s’emparer d’un excédent facile d’accès et destiné à la consommation… mais souvent factice pour l’homme.

Cet argumentaire repose sur l’idée que l’objet n’est pas un médiateur stable pour comprendre le réel. L’individu s’intéresse davantage aux effets qu’il en retire qu’à l’objet lui-même. Les prémisses de cette problématique renvoient à l’analyse de Jean Baudrillard dans La société de consommation. Visionnaire ou messager, l’auteur alertait dès 1970, au paroxysme des Trente Glorieuses, sur les dérives d’une société de consommation engendrant un désenchantement, voire une démythification totale du réel. L’exaltation romantique, qui entretenait autrefois une chimère intellectuelle, culturelle et spirituelle, cède la place à une réalité fixée sur la rationalité excessive des moyens conditionnant l’existence matérielle des individus. Baudrillard évoque même la substitution du « signifiant » au « signifié ». Selon ses analyses, des Trente Glorieuses à l’ère numérique, le régime médiatique évolue vers une logique où le signifiant prime sur le signifié : l’image ne montre plus le réel, elle produit un effet de réalité autonome, indépendamment de ce qui existe. « On passe d’un message centré sur le signifié à un message centré sur le signifiant. » L’essentiel devient de célébrer la toute-puissance des images, au détriment du réel vécu. La superficialité hédoniste du monde rendrait la vie méconnaissable à ceux qui la vivent.

Notre société contemporaine construit-elle un romantisme de substitution, issu d’une aliénation généralisée ? Tributaire de ses outils numériques, de la consommation de masse et d’une logique d’impulsivité, l’individu s’isole et se referme sur lui-même. Il réinterprète ses états d’âme et ses affects, jusqu’à réaliser qu’il est réduit à un objet de consommation, profondément dépendant des logiques de marché qui l’environnent. Le sentiment romantique se transforme alors en expérience d’aliénation et de réification : l’individu devient un bouc émissaire dans une société marquée par la superficialité et l’artifice, où il n’est plus reconnu que comme consommateur.

Les moyens modernes de gratification et d’impulsivité liés à la consommation rejoignent les critiques de la rationalité instrumentale formulées par l’École de Francfort, qui dénonçait déjà une société de masse aliénante.

Avant l’École de Francfort, Georg Lukács développe en 1923, en s’appuyant sur Marx, le concept de réification. Ce processus transforme les rapports humains en choses, soumises à une logique d’objectivation et d’instrumentalisation. Dans une société de masse, et plus encore aujourd’hui, cette logique pousse les individus à instrumentaliser leurs propres sentiments, à feindre des émotions ou des désirs par opportunisme. Lukács parle même de « management des émotions » et d’« automanipulation émotionnelle ». Le mode d’être, c’est-à-dire la manière dont l’être humain se rapporte au monde, est altéré par l’influence des réseaux sociaux. L’analyse de l’école francfortienne, notamment celle de Theodor Adorno, révèle que nos sociétés modernes s’organisent autour d’un « traitement instrumental » des individus. Les sphères de la vie privée, comme les relations sentimentales ou le rapport à la nature, illustrent ce phénomène totalitaire de rationalisation excessive, régi par la productivité, l’efficacité et le profit.

Cette dialectique, héritée de Lukács et de l’École de Francfort, montre que la modernité, et surtout notre époque, s’inscrit dans une société marquée par le mépris et la transgression morale. Les principes éthiques s’y renversent, cloisonnant et réifiant l’individu, qui finit par n’être perçu que comme un objet de consommation. La réification, redéfinie par ces penseurs post-marxistes, révèle le traitement instrumental d’autrui, phénomène amplifié par les réseaux sociaux, qui transforment les affects authentiques en objets de superficialité.

Le XXIᵉ siècle incarne le paroxysme de la « chosification », une fabrique marxiste du « fétichisme de la marchandise », institutionnalisée par l’accentuation des dépendances numériques, consommatrices et rationalisantes. Dès le milieu du XXᵉ siècle, Martin Heidegger identifiait le mouvement profond de la modernité : l’avènement du règne de la technique comme mode de dévoilement du réel.

Dans La question de la technique, il affirme que « l’essence de la technique n’est rien de technique », signifiant que la modernité configure le monde selon une logique d’arraisonnement où tout « étant », y compris l’homme, doit se rendre disponible comme fonds exploitable. L’habitus et l’éthos humains deviennent consubstantiels à la logique capitaliste et mécanique. Depuis la révolution industrielle, puis avec la révolution numérique, les comportements humains se cristallisent dans leurs rapports à autrui.

Notre subjectivité s’efface, nos affects se mécanisent, notre condition se réifie. Ce « romantisme de substitution » est mort-né, l’irréversibilité du temps rendant au présent ce qui ne peut lui être soustrait.