Le 24 avril 2024, Lisa, membre du groupe de K-pop Blackpink, publie une story Instagram dans laquelle elle serre contre elle une peluche Labubu, tandis qu’une breloque identique est accrochée à son sac. En un an, les ventes de la gamme « The Monsters », la série de figurines créée par l’artiste hongkongais Kasing Lung dont Labubu est le personnage principal, augmente de 365,7 %, selon le rapport annuel de Pop Mart, l’entreprise chinoise qui commercialise ces figurines. Pourtant, le véritable moteur du phénomène ne réside pas seulement dans le soutien des célébrités. Il est sur TikTok, où des inconnus filment l’ouverture de leur boîte surprise contenant la peluche: un mari qui en offre une à sa femme, des amis qui la déballent ensemble. Le geste, répété et partagé, transforme un achat solitaire en rituel collectif, où le fait de montrer compte autant que le fait de posséder.

Russel Belk décrit ce besoin de montrer dès 1988. Dans « Possessions and the Extended Self », publié dans le Journal of Consumer Research, il défend l’idée que les possessions ne représentent pas l’identité de leur propriétaire, elles la constituent. Belk parle d’une relation à trois termes — une personne, un objet, une autre personne — où l’objet sert d’intermédiaire entre celui qui le porte et celui qui le reconnaît. Accroché à un sac à main, un Labubu fonctionne comme un signal, un langage que seuls d’autres collectionneurs savent lire immédiatement. Le principe de « blind box », où chaque boîte, qui coûte entre 15 et 30 dollars, cache un modèle tiré au hasard, renforce cet attachement en introduisant une dimension d’incertitude et de rareté dans l’acte d’achat. Cette dynamique s’inscrit dans une culture consumériste où les objets participent de plus en plus à la construction de l’identité individuelle. Selon Belk, les possessions deviennent alors des prolongements du soi et contribuent à définir la manière dont les individus se présentent aux autres. 

Cette conversion d’un objet en signal social n’a rien d’inédit. Le sociologue Pierre Bourdieu la théorise en 1979 dans La Distinction : le goût n’est jamais neutre, il reproduit et affiche une position sociale. Les carnets de tampons de passeport ou les pin’s rapportés de voyage suivent la même logique. Voyager suppose des moyens financiers et un accès à la mobilité internationale que la majorité de la population mondiale n’a pas. Garder la trace du voyage, et l’exposer sur une étagère ou un fil Instagram, convertit cet avantage économique en un capital culturel visible par un public plus large que le cercle proche. Les mécanismes décrits par Bourdieu n’ont pas disparu. Ils s’expriment aujourd’hui sur les réseaux sociaux, où les objets sont exposés à une audience potentiellement bien plus vaste que celle de l’entourage immédiat. 

Pourquoi ce mécanisme s’intensifie-t-il aujourd’hui? Une partie de la réponse tient à la visibilité offerte par les réseaux sociaux. Là où les objets de distinction étaient autrefois exposés dans l’espace privé, ils peuvent désormais être montrés instantanément à des centaines, voire à des milliers de personnes. Cette visibilité accrue rencontre également les incertitudes d’une génération pour laquelle les marqueurs traditionnels de réussite semblent moins accessibles. En juin 2025, la capitalisation de Pop Mart dépasse les 37 milliards de dollars, soit davantage que celles de ses concurrents Hasbro, Mattel et Sanrio, le propriétaire de la marque Hello Kitty. D’après les données compilées par DemandSage, six acheteurs  de Labubu sur dix ont entre 25 et 34 ans et sont des femmes. Ces objets rencontrent ainsi un public composé en grande partie de jeunes adultes au moment où se construisent les trajectoires professionnelles, les modes de vie et les identités sociales. Dans cette perspective, les figurines de collection peuvent être interprétées comme de nouveaux supports de distinction, permettant d’afficher des goûts, des références culturelles ou une appartenance à une communauté particulière.

Le marché chinois des « designer toys » devrait atteindre 15 milliards de dollars, en 2026, contre 890 millions de dollars en 2015, selon le magazine Time. Cette croissance a lieu pendant que l’économie chinoise ralentit et que le chômage des jeunes diplômés augmente. Pop Mart exploitait fin 2025 plus de 630 boutiques et 2 637 distributeurs automatiques répartis dans une vingtaine de pays et régions, contre seulement quelques points de vente en Chine à ses débuts. Ce contraste confirme ce que Belk et Bourdieu décrivaient sous d’autres formes : quand les statuts traditionnels se fragilisent, un objet, une fois affiché, continue de parler pour celui qui le porte.