Son engagement survient alors que les tensions commerciales entre les États-Unis et l’UE montent. Parallèlement, les ventes de Tesla en Europe reculent, avec une baisse de 50% des immatriculations en janvier-février 2025, selon l’Association des constructeurs européens d’automobiles.
En 2024, les voitures électriques sont passées de 16.7% à 15,4% des ventes en Europe, marquant un léger recul. Tandis que des marques comme Volkswagen, avec 21 % de part de marché, maintiennent leur position, Tesla connaît un net recul de ses ventes, malgré le succès de son modèle Y avec 254 822 unités écoulées en 2023. Par ailleurs, l’image de son PDG reste controversée en Europe. Selon un sondage publié en février 2025 par Statista, 32% des Européens sondés ont une “très mauvaise image” d’Elon Musk. Cela s’explique en partie par à son soutien à des partis d’extrême droite comme l’AFD en Allemagne ou Reform UK.
Le milliardaire suscite de nombreuses critiques de la part de dirigeants européens, dont Olaf Scholz, Emmanuel Macron ou Keir Starmer, l’accusant de chercher à exercer une influence excessive voire d’ingérence politique en Europe. Face à cette évolution, les consommateurs européens accordent une importance croissante aux valeurs et aux engagements éthiques, notamment en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui désigne les actions menées par une entreprise pour avoir un impact positif sur la société et l’environnement. En France par exemple, selon un sondage de l’IFOP réalisé en mars 2025, 62% des personnes interrogées se disaient favorables à un boycott des produits américains. Un rejet qui s’incarne notamment dans les manifestations organisées le samedi 29 mars 2025 à Berlin, Paris et Barcelone, dans le cadre du mouvement Tesla Takedown, visant Elon Musk qui a pourtant déclaré en 2021 vouloir “rester en dehors de la politique”. Ainsi, bien que son image reste controversée en Europe, le PDG de Tesla tente de rassurer ses investisseurs, affirmant qu’il ne s’agit que d’une période difficile.
Pendant ce temps, les actes de vandalisme visant l’entreprise se multiplient, comme le 22 janvier, lorsqu’un salut nazi et l’inscription « Heil Tesla » ont été projetés sur une concession berlinoise. Face à ce climat, et aux défis économiques rencontrés par Tesla, Elon Musk critique les politiques tarifaires actuelles, proposant une “zone de libre-échange” entre les États-Unis et l’Union Européenne pour relancer l’attractivité de son entreprise.