Cette diminution s’explique par des facteurs conjoncturels, principalement le conflit frontalier entre la Thaïlande et le Cambodge de mai à décembre 2025 et l’appréciation de la monnaie nationale, le baht. Elle reflète aussi des évolutions plus profondes dans les attentes des touristes internationaux, en quête de destinations perçues comme plus authentiques, ainsi que la forte dépendance au marché chinois.

Longtemps premiers visiteurs étrangers dans le royaume (près de 15 % des arrivées internationales), les touristes en provenance de Chine ont chuté d’environ 35 % en seulement un an, laissant la première place à ceux venus de Malaisie.

Cette désaffection des touristes chinois illustre la sensibilité du secteur touristique à la stabilité de la destination. L’insécurité perçue, alimentée par plusieurs faits divers fortement médiatisés — notamment l’enlèvement en janvier 2025 d’un acteur chinois lié à un centre d’arnaques basé au Myanmar et la fusillade au marché d’Or Tor Kor fin juillet 2025 — a contribué à l’annulation de voyages de touristes chinois, particulièrement sensibles à la sécurité des destinations. Selon une étude chinoise de 2023, 95 % des voyageurs chinois se déclarent préoccupés par leur sécurité personnelle à l’étranger, ce qui en fait l’un des principaux critères de choix de destination.

Au-delà de l’image de la destination, la conjoncture chinoise a joué un rôle dans cette tendance baissière : le ralentissement économique en Chine, couplé à la concurrence de destinations voisines comme le Vietnam, perçues comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, a contribué à détourner une part significative des touristes chinois de la Thaïlande. L’appréciation du baht, de l’ordre de 5 à 6 % face au dollar, a également réduit la compétitivité de la destination thaïlandaise pour l’ensemble des visiteurs internationaux.

Malgré la progression de marchés alternatifs comme l’Inde ou le Japon, leurs volumes restent insuffisants pour compenser la baisse chinoise.

Le conflit frontalier avec le Cambodge a coûté environ 3 milliards de bahts (80 millions d’euros) par mois au secteur touristique. En plus des fermetures de postes-frontières, ce conflit a projeté une image d’instabilité régionale qui a nui à l’image de la Thaïlande et rendu impraticable le tourisme dans les régions frontalières. Les hôtels y ont affiché au second semestre des taux d’occupation extrêmement faibles, accueillant principalement des travailleurs humanitaires et des journalistes plutôt que des vacanciers.

Cette baisse des arrivées internationales révèle aussi des évolutions structurelles en matière de tourisme, observées depuis la pandémie de Covid-19. La Thaïlande souffre d’une image de tourisme de masse, jugée peu soutenable par une partie des visiteurs, sensibles aux enjeux environnementaux et à la protection des sites naturels. Aujourd’hui, 80 % des recettes touristiques sont concentrées dans cinq provinces, tandis que certaines villes subissent une dégradation de la qualité de l’air, affectant la qualité des séjours, notamment dans les grandes villes. À Bangkok en 2025, le niveau moyen de particules fines (PM2.5) dépassait cinq fois la recommandation de l’OMS.

Malgré la baisse observée en 2025, la Thaïlande reste la deuxième destination la plus visitée d’Asie de l’Est après la Chine et conserve des atouts majeurs en termes de sites naturels et d’offres culturelles. Les dépenses moyennes par visiteur international progressent, ce qui signifie que, bien que moins nombreux, les visiteurs dépensent davantage. Les autorités y voient l’émergence d’un « tourisme de qualité ». Par ailleurs, le tourisme domestique poursuit son essor : les Thaïlandais ont effectué plus de 202 millions de voyages dans leur propre pays en 2025 (+2,7 %).

Les autorités thaïlandaises ont lancé un plan de relance du secteur, doté de 3,5 milliards de bahts (95 millions d’euros), combinant soutien au tourisme domestique, campagnes de promotion internationale et opérations diplomatiques pour regagner la confiance du marché chinois. Le gouvernement envisage d’offrir 200 000 vols domestiques aux visiteurs étrangers, notamment chinois, pour soutenir la demande touristique et encourager une meilleure répartition des flux sur l’ensemble du territoire. Une application mobile, « Thailand Tourist Police », a également été lancée pour fournir aux voyageurs une assistance instantanée multilingue et des informations essentielles, répondant ainsi aux enjeux sécuritaires. L’objectif affiché est d’attirer 36,7 millions de touristes internationaux en 2026.

Face à une concurrence touristique régionale accrue, aux défis sécuritaires et à la transformation des attentes des voyageurs, la Thaïlande doit restaurer la confiance du marché chinois, diversifier ses marchés de visiteurs et repenser son modèle touristique pour rester l’une des premières destinations d’Asie.